O estudo #MS360FAAP, desenvolvido a partir de uma parceria do NiMD FAAP com a Socialbakers, mostrou uma queda percentual – se comparado com o início do ano – na média de seguidores das celebridades no Instagram. A redução foi de aproximadamente 34%, saindo de um número médio de 13,175 milhões (no primeiro trimestre) para 8,680 milhões neste segundo trimestre.
Entre janeiro e março deste ano, os perfis das celebridades alcançavam um crescimento de 17,3% no número médio de seguidores, na comparação com o período imediatamente anterior. Ou seja, depois de uma subida considerável, teve uma queda percentual bem maior.
De acordo com os pesquisadores do NiMD FAAP, é possível atribuir essa queda dos seguidores ao empobrecimento do conteúdo gerado pelas celebridades. Outro ponto que pode ser considerado é o do mau exemplo dado por perfis conhecidos das redes, que não respeitaram as medidas restritivas e, por isso, foram “cancelados” pelo público.
As interações feitas pelos usuários do Instagram nos perfis das celebridades, por exemplo, sofreram uma diminuição de 42,47% do primeiro para o segundo trimestre de 2020, justamente no auge da pandemia. Saíram de uma média de 150.385 por postagem para 86.503.
Mas, enquanto a situação das celebridades no Instagram se mostra difícil, no Facebook quem sofre são as marcas. A plataforma continua mostrando um ritmo descendente desde o início de 2020.
Um exemplo desse cenário é o segmento de páginas categorizado como “Marcas/Institucional”. No primeiro trimestre deste ano, comparando com o último de 2019, o setor já havia sofrido uma diminuição de 31% na média de curtidores. De janeiro até o fim de junho, a queda foi menor, de somente 7%, porém manteve o viés de diminuição: a média de curtidores era de 2.939.968 no primeiro trimestre e em abril, maio e junho ficou em 2.729.411.
Em relação à amplificação de postagens, ou seja, na compra de mídia, das cinco categorias analisadas, três aumentaram a quantidade de conteúdo impulsionado (Marcas/Institucional, E-Commerce e Entretenimento). Já o setor de Mídia/Notícias manteve a quantidade. Apenas 7% dos conteúdos receberam impulso financeiro.
Na contramão, o segmento de Bens de Consumo diminuiu o percentual de posts amplificados, de 63% para 59%, como consequência direta do movimento Stop Hate For Profit, que teve início em junho nos Estados Unidos e, desde então, ganhou adesão de mais de 240 marcas que anunciaram o fim de suas campanhas de mídia no Facebook.
Mais achados de destaque da pesquisa
– O setor de “Entretenimento” foi o que mais postou no Facebook no 2º trimestre, com uma média de 30 conteúdos por semana.
– 92% das postagens feitas no Facebook em abril, maio e junho de 2020, pelas principais páginas de “Mídia e Notícias”, continham algum tipo de link que levava o leitor para fora da plataforma, ou seja, outra página.
– 28% dos conteúdos postados pelos 100 maiores perfis do Instagram no Brasil não aparecem com nenhuma hashtag no texto.
– O tipo de postagem que mais gera engajamento para marcas no Instagram é o Carrossel (mais de uma foto no mesmo post). No segundo trimestre deste ano, em média, os 100 maiores perfis receberam 14.183 curtidas em conteúdos desse tipo.
O estudo #MS360FAAP apresenta trimestralmente o comportamento das 100 marcas e celebridades com mais interações no Facebook e Instagram. Os relatórios estão disponíveis no site.
