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Ações de Internacionalização dos Estados Membros da União Européia no Estado de São Paulo na Década de 90
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Jean-Claude Eduardo Silberfeld*

Resumo: As ações de promoção comercial são por excelência o instrumento facilitador de criação de demanda e de fortalecimento de imagem junto a terceiros países. Ao analisar as experiências dos Estados membros da União Européia no Estado de São Paulo, ingressamos na ótica que os promotores destas atividades entendem como adequadas aos seus objetivos que, todavia, não são obrigatoriamente os mais adequados para sensibilizar corações e mentes dos potenciais demandantes de produtos e serviços, residentes neste universo cosmopolita que é São Paulo.

Palavras-chave: Promoção comercial, União Européia, Estado de São Paulo, investimentos estrangeiros.

1. Introdução
O objetivo deste ensaio é o de apresentar ao público acadêmico as dificuldades de um dado país externar imagem, particularmente quando ela é, junto do grande público, depreciativa ou ignorada. Todo o trabalho de internacionalização de empresas traz implícita sua origem geográfica, com seus inerentes custos e benefícios.

O Brasil vivência, desde a década de 90, um novo e vigoroso ciclo de investimentos privados originário dos Estados membros da União Européia. Não obstante as turbulências decorrentes da atual crise enfrentada pelo País a partir da desvalorização do real, o fim das limitações legais ao capital estrangeiro, a privatização da infra-estrutura e a integração produtiva e dos mercados dos Estados-membros (Argentina, Brasil, Paraguai e Uruguai) e associados (Bolívia e Chile) do Mercosul exercem inquestionáveis atrativos. Esses elementos, aliados às limitações naturais de expansão além do crescimento vegetativo do mercado dos países-membros da União Européia, e da decisão política da UE de acelerar o processo de integração econômica com a nossa região, por razões da magnitude de mercado e da necessidade das empresas de ampliar sua exposição internacional, tem oferecido suporte ao crescimento da participação do capital de empresas oriundas deste espaço geográfico no competitivo cenário brasileiro.

Por conta disso tudo, o presente estudo avalia a atuação das empresas e órgãos governamentais dos países-membros da União Européia no Estado de São Paulo, detalhando os esforços empreendidos com o intuito de ampliar o aporte de capital e o mercado para os seus produtos.

2. Considerações gerais
A atuação dos Estados-membros da União Européia no Brasil, em especial no estado de São Paulo, dá-se de forma desigual no tocante a investimentos e promoções. Direcionam-se esforços individuais, paralelos ou concomitantes a exercícios governamentais que ora agregam, ora dispersam recursos e imagem.

Cabe lembrar que, em função do atual contexto macroeconômico da economia brasileira, assiste-se a um intenso esforço global, no sentido de ampliar as relações comerciais com o Brasil. Comprar e vender no mercado brasileiro tem justificado investimentos de alta monta, a exemplo do expendido pela Espanha em 1996, quando realizou a Expotecnia, investindo na casa dos US$ 50 milhões para organizar e promover a referida feira, ou a verba de US$ 2,5 milhões alocada pelo governo italiano para a promoção de produtos no Brasil em 1999.

Na atual conjuntura de maciço aporte de investimento em eventos e empreendimentos, rivalizando na mídia com os diversos programas de privatização em curso no Brasil, presencia-se nos últimos anos uma seqüência de sobreposições de esforços dos mais diversos países, províncias e cidades de todos os continentes em se fazer mostrar ao público paulistano, de forma tal que os espaços feirais, de exposições e auditórios dos mais diversos tamanhos, estão com agendas praticamente lotadas para os próximos anos – e não apenas meses.

A magnitude desta coleção de eventos se espelha no fato de São Paulo ser hoje o primeiro receptor de visitantes estrangeiros no Brasil, deslocando os tradicionais pólos turísticos. Portanto, empreender em São Paulo hoje não somente implica em elevados custos, como também em ser capaz de diferenciar-se, possibilitando atrair o melhor e mais selecionado público de forma a gerar negócios em volume significativo.

Na contrapartida da necessidade de diferenciação, observa-se atualmente no Brasil a luta pela absorção de novos empreendimentos industriais, comerciais e de serviços. Isto tanto se dá em conseqüência da estabilização da economia brasileira, das privatizações e do potencial ainda pouco desenvolvido do mercado brasileiro que, por sua composição demográfica – com idade média por volta dos 23 anos – bem inferior à portuguesa ou à média da União Européia, possibilita vislumbrar, num intervalo de 20 anos, um fantástico mercado consumidor de renda semelhante à da Europa, hoje.

Lembramos também que estar presente fisicamente no Estado de São Paulo é estar presente em mercado consumidor de porte equivalente ao da Espanha ou Argentina. Obter destaque no mercado da cidade de São Paulo equivale a vender para um mercado maior que o de Portugal ou do Chile. Neste tipo de mercado, diferenciar-se com qualidade representa vencer. Para isso, são necessários investimentos direcionados e interlocutores locais confiáveis.

Considerando que somente os investimentos diretos portugueses no Brasil no período de 1995 a 2002 totalizaram US$ 10,4 bilhões, face aos US$ 8,09 bilhões gastos por empresas espanholas e a 14,07% dos dispêndios relacionados às privatizações, verificamos localmente tremendo descompasso de fixação de imagem e investimentos entre estes países.

Poderíamos inclusive afirmar que existe uma acirrada disputa entre as principais empresas espanholas e portuguesas pela aquisição de ativos brasileiros. Nem sempre com resultados alvissareiros visto as infrutíferas experiências no sistema bancário brasileiro da Caixa Geral de Depósitos e do grupo Espírito Santo pelo lado português, e Bilbao Vizcaya pelo espanhol.

Considerando os perfis de imigração e investimentos dos diferentes Estados-membros da União Européia no Brasil por mais de um século, verificamos que os esforços empreendidos pelos diferentes atores comunitários no mercado paulista – aqui basicamente nos referimos aos investimentos de imagem – são desproporcionais e muitas vezes equivocadamente destinados. Também constatamos que estes foram quase que exclusivamente centrados na Grande São Paulo, desprezando-se também o segundo maior mercado consumidor brasileiro: o interior do Estado de São Paulo.

Diferentes modalidades de empreendimentos foram testadas: desde a participação em feiras temáticas com estandes de países até a organização de feiras exclusivas, a exemplo da Expotecnia. Na maior parte das vezes, procurou-se não somente mostrar o que de mais avançado cada país produz como, conjuntamente, associou-se a este esforço a disponibilização das necessárias linhas de crédito, propaganda e assistência técnica aos produtos e projetos que se desejava introduzir no mercado brasileiro e, para tal, contratavam-se empresas reputadas para maximização de retorno do investimento promocional.

Lembramos que o mercado brasileiro, particularmente o paulista, é um mercado cosmopolita, com excelente interface com o mercado externo, demandante de tecnologia de ponta, qualidade, design, crédito preferencial e assistência técnica. A concorrência, particularmente no que tange a equipamentos que agreguem valor aos produtos brasileiros exportáveis, é cuidadosamente analisada, especialmente na atual conjuntura econômica, na qual é meta do governo dobrar o volume das exportações brasileiras em quatro anos, tendo como vetor a ampliação do mercado externo das médias e pequenas empresas.

Por estes motivos observa-se, atualmente, acirrada e desigual busca de espaço dos diversos representantes oficiais, para-oficiais, organizações empresariais e de empresários pertencentes à União Européia no mercado paulista, os quais procuraremos abordar por país, a seguir.

Alemanha
A presença empresarial da Alemanha no Estado de São Paulo é antiga e consolidada por uma maioria de empresas de grande porte, com marcas e produtos de conhecimento público quanto à procedência do capital.

Até a abertura das exportações no inicio da década de 90, a promoção de produtos alemães no nosso mercado era primordialmente de produção local. Todavia, o apelo à origem da tecnologia e design era e continua a ser utilizada em propaganda como exemplo de produto de excelência, como BMW, Mercedes Benz etc.

As atividades das organizações de promoção da Alemanha no Brasil, desde há muitos anos centradas em públicos específicos, vêm desenvolvendo a visitação do complexo de feiras de Hannover e, secundariamente, de Colônia. Tanto é que já se tornou tradicional a participação de empresas brasileiras, em grupo ou individualmente, com estandes nas diferentes feiras temáticas anualmente realizadas. Esta participação é bem coberta pela mídia brasileira. A promoção das feiras é feita, prioritariamente, por escritórios ou representantes da Hannover Fair e de seus congêneres nas demais cidades alemãs.

A promoção da Alemanha no Brasil e, particularmente em São Paulo, não se limita às tradicionais atividades de escritórios comerciais e de uma atuante câmara de comércio, que atua prioritariamente para seu público associado. Abrange também a estrutura da Fundação Konrad Adenauer que, como centro produtor de idéias e discussões, realiza sistematicamente seminários, edita publicações difundindo as relações Brasil- Alemanha, discute as idéias econômicas, divulga as múltiplas facetas da organização e o funcionamento da União Européia, além de aprofundar o debate referente aos aspectos técnicos do meio-ambiente, conceitual e operacionalmente, no que tange à produção industrial e ao tratamento de resíduos. Neste aspecto, a Alemanha é hoje, no mercado brasileiro, uma referência internacional em termos de tratamento do meio ambiente, o que permite o desenvolvimento do mercado brasileiro às PME alemãs que lidam com o tema.

Em termos de produtos de amplo consumo, como os diretamente importados da Alemanha, destaca-se, pós-1991, a “invasão” dos vinhos alemães, que inclusive tiveram suas garrafas personalizadas para o público brasileiro – eram azuis, porém o seu conteúdo deixava, no geral, muito a desejar. Este desenvolvimento direcionado de embalagem em muito ajudou a fixar a imagem de produto com origem determinada pela associação com a embalagem, e a ter um excelente mercado em ascensão por um bom par de anos, até estabilizar-se a demanda.

Cervejas e demais produtos comestíveis, no geral, não atingem a massa de consumidores, à exceção de vendas com preços promocionais. Todo o mercado de cervejas importadas das mais diversas procedências representava, ate a desvalorização, em torno de 1% do consumo brasileiro. Sazonalmente, isto é, no verão do Sul e Sudeste, as principais redes de supermercados importavam estoques disponíveis na Europa e Estados Unidos para atender o mercado. Neste caso, o principal diferencial era preço e não qualidade.

Em se tratando da indústria alemã, cabe assinalar que muitas de suas empresas, voltadas para o consumo de produtos de alto valor agregado, conhecidos internacionalmente como luxury goods, têm tido boa inserção no mercado. Todavia, isto não pode ser considerado como resultado direto de esforços governamentais de promoção comercial. São esforços de empreendedores locais ou europeus, que investiram razoáveis recursos para fixar ou desenvolver melhor o mercado brasileiro. Aqui se incluem investimentos contrários à pirataria das marcas, apreensão e destruição de produtos falsificados.

Áustria
A presença de empresas e negócios austríacos em São Paulo é incipiente, à exceção da área bancária. O esforço para promover a indústria austríaca no mercado brasileiro limita-se à participação em feiras, e a busca de novas parcerias e mercados se dá precariamente, por intermédio do escritório comercial do consulado. A exposição na mídia ocorre primordialmente na seção de turismo e há poucos produtos de consumo com forte identificação de origem.

Sua produção industrial, tecnologia e investimentos no Brasil não são divulgados. As iniciativas para empreender negócios das PME austríacas no Brasil carecem de esforço adequado. As iniciativas de aproximar empresas por nós conhecidas mostram que não há suficiente conhecimento recíproco das realidades empresariais e da magnitude dos mercados paulista e brasileiro.

Bélgica
Presença em feiras setoriais, pouca aparição na mídia e investimentos já maturados no Brasil. A atividade empresarial se dá à margem da mídia, excetuados os produtos derivados do chocolate – que, pela qualidade e preço, conquistaram nicho específico de mercado.

Existe alguma divulgação na área de turismo, nos cadernos especializados dos jornais. Mesmo sendo o centro de decisões da UE, com todas as suas implicações econômicas e empresariais delas decorrentes, a Bélgica é pouco conhecida do público empresarial brasileiro.

A corrente de comércio está primordialmente nas mãos de grandes empresas e os produtos manufaturados conhecidos do público se limitam a veículos da Ford e GM.

Dinamarca
A promoção da Dinamarca efetua-se primordialmente pela qualidade de seu design. Não é uma iniciativa com presença governamental, mas, sem dúvida, é um excelente trabalho de relações públicas, que certamente não se limita ao mercado brasileiro.

Como os demais países escandinavos, o principal esforço de promoção voltado ao grande público é a participação na Feira Escandinava, que ocorre em São Paulo, num único dia de novembro, e que tem sua receita destinada a instituições beneficentes.

Os biscoitos dinamarqueses foram, por um período, um produto com grande exposição ao consumidor brasileiro das mais diversas categorias de renda. O país produz também no Brasil a cerveja premium Carlsberg, que auxilia a fixar sua imagem para um público mais qualificado, abrindo espaço para novos produtos, importados ou fabricados localmente, centrados no processamento de derivados lácteos.

Em termos de grandes investimentos já maturados, a exemplo de muitas outras empresas européias, não existe imediata associação de procedência, o que dificulta mensurar o impacto dos esforços de promoção, que são, sem dúvida, rarefeitos no mercado brasileiro. Mesmo assim, a Dinamarca é um dos países da UE que têm aumentado seu esforço para incrementar a qualidade e a quantidade de suas missões empresariais e oficiais ao Brasil.

Espanha
Os investimentos em promoção da Espanha no Brasil foram e continuam a ser vultosos. Como nos demais países da América Latina, graças à política generalizada de privatizações, o país procura manter forte posição. Em termos de Brasil e mais especificamente no Estado de São Paulo, verificamos, nos últimos anos, surpreendente esforço de comunicação com vistas a vender a Espanha como um país moderno, industrialmente desenvolvido e que não mais se limita a ser um exportador de alguns gêneros alimentícios.

O governo espanhol, sem desprezar suas exportações tradicionais incrementadas com a atual política de abertura econômica iniciada em 1991, vem desenvolvendo esforços por meio de feira temática (Expotecnia) e sucessivas missões empresariais setoriais ou multi-setoriais, com intensas visitas de autoridades provinciais e de Madri, procurando ampliar o mercado brasileiro para as pequenas e médias indústrias. O governo tem também desenvolvido a maior participação de empresas brasileiras em feiras e eventos na Espanha.

Para melhor potencializar seus esforços, e a exemplo de vários países de todas as partes do mundo, o centro da Promoção Comercial, com estrutura subordinada ao adido econômico da embaixada, fixa-se em São Paulo, que aporta 34% do PIB brasileiro e ainda é o principal aglutinador de negócios do Brasil.

Finlândia
A promoção dos produtos finlandeses no mercado paulista é rarefeita. À parte grandes empresas há muito radicadas no Brasil e desconhecidas do grande público, temos a Nokia, com grande esforço de publicidade recorrente à sua origem e conseqüência direta da evolução da concorrência na nossa telefonia.

Para o público consumidor, produtos finlandeses são em geral desconhecidos. Para extratos superiores de renda são oferecidos alguns produtos comestíveis e peças de cristal, mas nada de vultoso. A Finlândia é outro país que participa da Feira Escandinava.

França
Forte atuação promocional com investimentos sucessivos na imagem de produtor industrial de vanguarda do país (moda, vinhos etc.). Constantes visitas oficiais ao Brasil com delegações empresariais de peso. Em função do programa brasileiro de automotores, a Peugeot e a Renault/Citroen concluíram suas plantas de fabricação de veículos com constante propaganda.

Para as médias e pequenas empresas brasileiras são divulgados, por meio da Câmara de Comércio França-Brasil, eventos e feiras na capital e províncias, destinados especificamente a este público e com preços subsidiados.

A área de feiras conta com escritório oficial que, constantemente, divulga e motiva o público para visitar e participar dos mais diversos eventos internacionais que têm lugar na França, a cada ano. Também tem a preocupação de participar com pequenas e médias empresas e estandes de peso nas diversas feiras temáticas.

Em 1996 foi realizada uma exposição francesa em São Paulo com o objetivo de mostrar todos os ramos industriais e de serviços em que as empresas francesas atuam no Brasil. Esta exposição foi basicamente uma feira de imagem, não objetivando, a princípio, grandes negócios.

Paralelo à já tradicional presença francesa no Brasil nas áreas industrial, cultural e de entretenimento, verificamos, nos últimos anos, acirrado movimento de prospecção e compra de empresas no comércio varejista, ampliando a até então isolada experiência do Carrefour. São empreendimentos de monta no setor de supermercados e megastores –FNAC, Cassino, Castorama e Leroy Merlin.

Grécia
A presença de empresas gregas na economia paulista se limita à venda de alimentos: pêssegos em calda, distribuídos por diversos importadores com marca própria e azeite, além de cimento e fretamento marítimo. Há alguma promoção na área de turismo, visto ser esta uma tradicional vocação grega. A Grécia tem participado da Fispal, segunda maior feira mundial de alimentos.

Não há registro de iniciativas de promoção de produtos ou tecnologia gregas no mercado paulista nos últimos anos, salvo os já mencionados.

Holanda
Divulga esporadicamente o potencial econômico por intermédio de seu órgão de promoção ao desenvolvimento de economias menos desenvolvidas por ocasião de visitas oficiais-empresariais – depreende-se, pela gama de espaço nas diferentes mídias, que estas visitas são efetuadas com o apoio de excelente assessoria de comunicação.

O país tem antiga tradição de investimentos de grande porte no Brasil (Phillips, Shell e Heineken) e significativas experiências na floricultura e na produção de laticínios, realizadas em função da imigração no pós-guerra.

O porto de Roterdã, terceiro destinatário das exportações paulistas e primeiro no âmbito da União Européia, é sucessivamente apresentado como a melhor alternativa européia de distribuição de mercadorias. A Holanda participa de feiras setoriais, mas não investe sistematicamente em imagem.

Os Países Baixos são um dos poucos parceiros comerciais com os quais o Brasil é usualmente superavitário na sua balança comercial. Também é um dos poucos países da União Européia que abriga investimentos industriais brasileiros de porte (Lamet, revestimentos de piso).

No setor de serviços as empresas holandesas com forte participação no mercado brasileiro são a C&A, Makro, Ahold e seus principais bancos. Cabe lembrar que, com a recente aquisição do Banco Real e do Bandepe, o ABN Amro passou a ter no Brasil sua terceira maior operação bancária.

Irlanda
A presença da Irlanda na economia paulista é praticamente inexistente. São raros os produtos irlandeses ofertados no mercado – uísque, lã, linho – e o consumidor em geral os desconhece ou não os associa diretamente à produção deste país. Mesmo com o arrojado esforço internacional de promoção da nova imagem high tech do tigre celta, este país é pouco conhecido do consumidor brasileiro. Só recentemente a Irlanda passou a fazer parte do roteiro diferenciado de viagens de brasileiros, e sua presença na mídia especializada em turismo é incipiente.

Atividades e iniciativas oficiais da Irlanda no Brasil, e particularmente no estado de São Paulo, são mais do que rarefeitas.

Itália
Independentemente da imensa comunidade de naturais da Itália e seus descendentes no Estado de São Paulo, verifica-se redobrado esforço do governo italiano em ampliar suas exportações para o mercado brasileiro. Para tanto, existem linhas específicas de financiamento para a exportação de produtos das pequenas e médias empresas. Existe ainda um esforço de promoção local das diferentes regiões administrativas da Itália, via missões empresariais setoriais (normalmente multi-setoriais).

Percebem-se também esforços conjuntos de organizações oficiais italianas e da Câmara de Comércio para empreendimentos. Também é significativa a presença italiana nas diferentes modalidades de feiras realizadas em São Paulo, e a promoção das feiras italianas para públicos direcionados.

A Itália desenvolveu, via mídia, imagem de design funcional, qualidade e sofisticação de seus produtos no mercado paulista, que em muito extrapola o público de oriundi. Isto possibilita, em termos de varejo, vender não somente produtos, mas imagem. Pode-se observar isto em relação a calçados, mobília, vestuário e vinhos.

Todavia, no tocante a investimentos diretos no Estado de São Paulo, verifica-se pequena participação desses segmentos nos últimos anos, representando apenas 0,75% dos investimentos estrangeiros efetuados no Estado.

Luxemburgo
O país tem tradicional e antiga presença no mercado brasileiro na área de siderurgia, concentrada no estado de Minas Gerais, com escassa presença na mídia brasileira. Realizou recentemente seminário e roda de negócios em São Paulo, englobando missão oficial, presidida pelo príncipe herdeiro, e comitiva empresarial significativa. Houve a preocupação de selecionar a audiência e cercar-se de uma eficaz assessoria de imprensa, fundamental para o sucesso de público e mídia.

Pode-se considerar este um exemplo de empreendimento a custo moderado, com adequado investimento em assessoria de imprensa e boas perspectivas de retorno, considerando-se que seus objetivos foram previamente delineados. Neste caso, procurou-se vender tanto Luxemburgo como parceiro comercial, centro ideal de distribuição de produtos brasileiros na área mais rica da União Européia, quanto ampliar o horizonte de novas oportunidades de investimento no Brasil. No caso especifico de Luxemburgo, o diferencial de público e expectativas se deu também pela sua forte atividade bancária e de seguros.

Portugal
A nova descoberta portuguesa do Brasil deu-se em três vertentes: institucional, empresarial e associativa.

A vertente institucional é deficiente. Ao menos é esta a impressão que o mercado depreende, visto que as iniciativas locais de apresentação de Portugal como um país moderno não foram, até o presente, capazes de sensibilizar o empresariado paulista a conhecer as possibilidades de contribuição técnica portuguesa ao parque industrial brasileiro.

Em termos da imagem de Portugal, com dispêndios certamente elevados, foram realizados nos últimos anos, na cidade de São Paulo, dois ou três eventos dirigidos ao grande público. Todavia, ocorreram em espaços elitizados, voltados para a alta classe média paulista e sem grandes repercussões na mídia, que poderia auxiliar na modificação da imagem do Portugal antigo no Brasil. Essa imagem começa a mudar, graças à aquisição da Telesp Celular pela Portugal Telecom.

Esta situação, todavia, não repercute na balança comercial bilateral, que tem sido tradicionalmente superavitária para o Brasil. Em contrapartida, o volume de investimento direto português no país é da ordem de US$ 10,4 bilhões, mais de vinte vezes a contrapartida de empresas brasileiras em Portugal.

A vertente empresarial, compreendida pelos investimentos recentes no Brasil dos principais empreendedores portugueses, efetuou-se à margem da publicidade, inerente à própria natureza das operações de incorporação de bancos ou redes de supermercados. Nesses negócios, os interlocutores locais privilegiados foram exclusivamente escritórios de advocacia, consultorias multinacionais e governo (para o caso da negociação de eventuais benefícios fiscais). Nestes casos, para o público, ainda hoje, a imagem de empreendedor português surge como curiosidade.

As poucas iniciativas significativas empreendidas por entidades portuguesas nos últimos anos, procurando inclusive incrementar a imagem do novo Portugal – que no Brasil ainda é majoritariamente associada ao cidadão que veio fazer a América – tiveram como público os próprios portugueses. Da mesma forma, o grosso dos produtos portugueses à venda na praça de São Paulo é oferecido por importadores e empresas portuguesas. Isto começa a mudar na esfera industrial, mas continua a existir a percepção de que os desdobramentos dos negócios e investimentos teriam de ter a participação de portugueses, o que sem dúvida é uma questão de imagem a ser muito bem trabalhada.

Ressalte-se que as tentativas de introduzir empresas e produtos portugueses no Brasil, por meio da busca de representante ou parceiro, esbarram na pouca experiência do empreendedor português em lidar com o nosso mercado. À exceção dos maiores grupos empresariais portugueses atuantes e com boa visibilidade na mídia local, com destaque para a Sonae, verificamos que as iniciativas de vender ao mercado brasileiro não são acompanhadas da vontade correspondente de investir em pesquisa e propaganda. Sem tais investimentos e com o mercado concorrencial, com produtores de todo o mundo competindo por fatias do mercado brasileiro, a disputa é totalmente desigual.

Portanto, salvo as exceções de praxe, a imagem do produtor português no Brasil continua associada a vinhos, azeite etc. Seu nicho de mercado seria, primordialmente, o da colônia com seus descendentes, e as grandes empresas portuguesas compradoras de empreendimentos brasileiros expressivos seriam exceções. As iniciativas do governo português e de suas associações empresarias pouco resultado prático tiveram, até o momento, para reverter esta imagem. Portanto, a questão efetiva é, no caso português, repensar sua atuação no Brasil.

Reino Unido
O Reino Unido tem, por razões históricas, forte participação na economia paulista como principal financiador da infra-estrutura, desde os primórdios da industrialização do Estado de São Paulo e em conjunto com capitais e empresas canadenses. A imagem do produto inglês é fortemente consolidada junto ao público brasileiro.

Mas, ao perder espaço em matéria de investimento e capacidade de direcionar tendências junto ao mercado paulista, procura desenvolver atividades de promoção, participando de feiras ao lado da Câmara Britânica de Comércio e organizando missões empresariais, que visitam as feiras inglesas e procuram auxiliar na venda de produtos brasileiros no Reino Unido, propiciando a infra-estrutura necessária ao agendamento de negócios, intérpretes, alojamento, transporte etc. Esse esforço se deve, também, ao fato de que, atualmente, o principal destino de viagens e visitas a feiras temáticas, por parte dos brasileiros, seja a Alemanha.

As iniciativas oficiais do Reino Unido em relação ao Brasil, a exemplo de vários países europeus, objetivam destacar na mídia as sucessivas missões oficiais e empresariais ao Brasil e a São Paulo. A iniciativa visa encaixar-se no novo ciclo de desenvolvimento brasileiro, no qual se prioriza a aquisição de novas tecnologias e se incorporam, preferencialmente, investimentos agregadores de valor e emprego.

São Paulo e, em particular, o entorno da região metropolitana de sua capital, privilegia a ampliação das iniciativas empresariais de serviços. É possível o Estado contar com investimentos ou a aquisição de equipamentos de comércio por empresas britânicas, ausentes do mercado local há mais de 40 anos. Pode-se prever, à conta de uma questão de tempo, o ingresso de uma rede inglesa de supermercados, ou de uma loja de departamentos.

Suécia
A promoção de produtos suecos no mercado paulista se dá de forma indireta, visto ser São Paulo a sede de instalações das principais indústrias deste país. A cidade é mesmo considerada pelos suecos o seu segundo centro industrial, com mais de 150 unidades fabris, tal o porte dos investimentos realizados pela Eletrolux, Frudenberg e outras empresas.

A promoção direta da imagem da Suécia, em conjunto com os demais países escandinavos em São Paulo, ocorre de maneira pouco usual, por meio de uma feira de produtos de consumo (bebidas, comestíveis, cristaleria etc.), cuja receita é totalmente destinada a uma associação beneficente de prestígio.

Como os principais países desenvolvidos, participa ativamente de feiras setoriais. Seus produtos industriais têm imagem de confiabilidade e estão fortemente associados à indústria de base e de veículos pesados.

Mesmo investindo pouco no plano institucional, apesar de geograficamente distante e independentemente da origem brasileira de sua rainha, as empresas suecas e seus produtos desfrutam de uma boa acolhida dos consumidores paulistas. Isto é muito importante num mercado tão concorrencial e informado quanto o nosso.

Câmaras de Comércio Bilaterais
Faz-se necessário comentar a atuação das câmaras de comércio bilaterais estabelecidas em São Paulo, no que diz respeito a esforços de prospecção, investimento e atendimento a empresas estrangeiras. O trabalho desses órgãos está mais voltado para os interesses particulares de seus associados locais do que ao atendimento das inúmeras demandas com efetivo potencial de incremento de negócios.

Percebe-se, com as exceções de praxe, que as câmaras de comércio – e aqui referimo-nos às câmaras dos Estados membros da União Européia – estão desaparelhadas em pessoal, recursos e iniciativa. Na maior parte das vezes, não são suficientemente ágeis para atender solicitações, carecem de material informativo e têm ações pautadas por iniciativas de autopromoção.

As exceções são as câmaras espanhola e francesa, esta última efetivamente estruturada como empresa prestadora de serviços. A câmara espanhola tem como diferencial o fato de ter bolsistas espanhóis, oriundos de diferentes câmaras de comércio regionais, com especialização em negócios internacionais e à primeira vista dedicados à ampliação do mercado brasileiro aos produtos espanhóis. A câmara francesa também acena com a possibilidade de parcerias para incremento do número de visitantes brasileiros de eventos e feiras.

No tocante à ampliação do público brasileiro cliente potencial das feiras européias, cabe destacar os investimentos em promoção, incluindo a instalação de escritório próprio, no Brasil, da Hannover Fair e da Miller Freeman.

Constata-se, também, uma dispersão de esforços no tocante à melhor recepção de empresas ou missões empresariais. Usualmente, iniciativas de prospecção do mercado brasileiro, usuárias de esforços de câmaras de comércio bilaterais, organismos de promoção oficial ou para-oficial dos países membros da União Européia em São Paulo (isto vale para todo o Brasil), procuram determinar forma de operação e público-alvo a partir de modelos pré-estabelecidos, válidos talvez para a Europa. Isto implica, na maior parte das vezes, em eventos e iniciativas com grandes possibilidades de malogro.

Observa-se, também, quer em função da falta de estrutura das câmaras de comércio referidas, quer pelas exigências do requisitante de além-mar, que falta a inúmeras iniciativas, sobretudo as voltadas para as PME, adequação a características locais. Assim, despendem-se muitos recursos em correio e instalações, cabendo pouco ou quase nada ao essencial: divulgação local na mídia de boa qualidade, preparando potenciais parceiros brasileiros para possíveis encontros. A falha se dá, notadamente e salvo as exceções de praxe, nas ações dos organismos empresariais europeus.

Pelos elementos expostos, podemos inferir que o espaço para a ampliação de esforços empresariais nas duas vias foi, até o presente, pouco desenvolvido de forma satisfatória. Na maior parte, tratativas e negócios efetuados foram realizados com pequeno universo – o dos associados das câmaras de comércio bilaterais, ou na esfera dos contatos de cada “colônia” e seus descendentes.

As iniciativas de sucesso em empreendimentos originários das PME integrantes do espaço da UE no Brasil – joint-ventures, investimentos diretos e venda ao mercado consumidor – passam muito mais por esforços individuais do que pelas câmaras bilaterais de comércio.

Em síntese, pode-se afirmar que a abordagem efetuada pelos diversos organismos de promoção comercial dos países-membros da União Européia no Brasil ocorre de forma empírica, muitas vezes ineficaz, prejudicando a adequada ampliação da internacionalização do conjunto de empresas da UE e, particularmente, das PME, junto ao mercado brasileiro.

Grandes empresas européias com tradição internacional procedem de formas diversas, mantidas suas peculiaridades locais, mas utilizando-se de grandes recursos para pesquisar corretamente o mercado brasileiro, considerado essencialmente concorrencial, no qual somente empresas com diferenciais de produto, qualidade, tecnologia, preço, regularidade de entrega, e que se atenham a normas cada vez mais semelhantes em padrões de exigência às da União Européia, terão espaço para incrementar sua posição local.

Referências Bibliográficas
http://www.aip.pt. Acesso em: 28 abr. 2003.
http://www.enterprise-ireland.com. Acesso em: 25 mar. 2003.
http://www.mre.gov.br. Acesso em: 30 abr. 2003.
http://www.seade.gov.br. Acesso em: 16 mar. 2003.
http://www.seade.gov.br/negocios/investimentos.html#periodo1995amaiode2000. Acesso em: 24 fev. 2003.
http://www.visitesaopaulo.com.br. Acesso em: 28 abr. 2003.

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* Jean-Claude Eduardo Silberfeld é Professor do Curso de Relações Internacionais da Faculdade de Economia da FAAP. O texto foi desenvolvido com base no conhecimento e experiências empíricas do autor, gerente de Relações Internacionais da Federação do Comércio do Estado de São Paulo. A reflexão originou-se de uma demanda técnica da Associação Industrial de Portugal (AIP), que no fim da década de 90 desenvolveu uma serie de ações visando à internacionalização das PMEs portuguesas.